GXG继续自救新招是转型“通勤男装”

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本土男装品牌GXG近日宣布启动升级战略,确立“更适合通勤的青年休闲男装”定位。GXG总经理吴磊在发布会上称,将在未来三到五年持续创新迭代商品,加大对品牌的投资力度,锚定青年人群工作和生活场景。

在此之前,GXG母公司慕尚集团交出的财报一言难尽。在截至2022年12月31日的12个月内,慕尚集团收入下跌13.7%至23.26亿元,是其自2019年登陆港交所以来录得的最差业绩,低于2020年的28.61亿元。

GXG仍是慕尚集团旗下规模最大的品牌,但年内收入下跌14.1%至18.47亿元。而gxg jeans和Yatlas两个子品牌的市场表现更差,销售额分别下跌22%和53.4%。唯有gxg.kids和Mode Commuter录得增长,但二者在总收入中的占比不大。

随着GXG收入增长幅度放缓,慕尚集团已经进入发展瓶颈期。根据招股书和财报,慕尚集团从2016年到2019年的收入分别为30.17亿元、35.1亿元、37.87亿元和37.21亿元。而在疫情爆发后的3年,每年总收入均未高过30亿元。

 

值得提到的是,GXG线上优势对集团整体电商销售的带动能力也开始出现疲软迹象。GXG是“双11”男装榜前十名的常客,但2022年财报显示,慕尚集团线上收入下跌10.6%。而从2019年到2022年,GXG总收入分别为23.56亿、21.06亿、21.51亿和18.47亿元。

 

当主品牌收入放缓,慕尚集团开始寄希望于品牌。它曾尝试推广定位更高端的Yatlas,也宣布过收购时尚品牌ESPRIT的中国业务。

但Yatlas还没推广起来就遇到了疫情,如今已经大幅关店。中国消费者对本土中高端男装品牌的认知度不足,想要借此拉动整个集团升级并不容易。而ESPRIT在收购回来后尚未来得及转型,双方的合作就已经终止。

新品牌和外部品牌的路走不通,慕尚集团重心自然又回到了主品牌GXG身上。此前GXG也尝试过转型,曾和包括范丞丞在内的流量艺人合作,在国潮火热的时候推出各类联名系列,并进行类型更多的社交媒体营销。

 

这些举措虽为GXG带来一定声量,但并没有完全革新它的形象,转型最终也没有完成。如今的GXG有着潮牌风格,却没有潮牌形象;有着大量开在一线城市的门店,却被认为是更多面向于下沉市场消费者。

此次转型重新定位为“通勤男装”看上去是个讨巧的决策。“通勤”往往对应写字楼和办公室场景,针对有一定收入水平的白领消费者,而这类人群在一线城市和新一线城市最多,即使是男性也对日常穿着有更高要求。

可其中问题在于,“通勤着装”除了有明确的对应群体,背后指向的穿衣模式却也和GXG自身风格一样模糊不清。

 

如果是指包括西服和西裤的正装,许多传统本土男装品牌已经占领这个风格市场,而再往上则以外国奢侈品牌为主。若强调的是休闲服饰,GXG要如何跟同类型品牌竞争,并向消费者说明其在通勤场景中的特殊之处,也会是难点。

而如今GXG的处境,也是许多本土男装品牌现状的缩影。它们为了转型都会提出新的风格概念,都强调面向年轻群体,但在实际落地过程中也都难以向消费者完全解释清楚一系列决策背后的因果关系。

对于这些品牌来说,转型的确是不得不做的举措。但不清晰的转型策略,有时不仅无法收获预期效果,也会让原本积累的客户产生困惑,而这或许是品牌最不愿意看到的情况。

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