深度 Balenciaga 如何成为时尚界的先锋

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Balenciaga刻意避免商业化,坚持在产品和内容的制作上走在前列,这实际上带来了巨大的商业回报。

作者 细雨

疫情过后,当奢侈品牌愈加押注热销时,Balenciaga线上发布的新系列短视频却没有透露任何单品。

把篮球放进篮子里、吹灭生日蜡烛、推倒多米诺骨牌、放开放开天灯……上周发布的这部Balenciaga Winter 21 Pre-Collection系列短片叫做《Feeling So Good》,并运用蒙太奇手法剪辑出许多感人的场景。 让人感觉舒服的片段。

该短片不包含任何产品或广告。 这并不是时尚品牌通常推出的大气短片。 从拍摄风格来看,它更像是一部包含自然、人类和动物的人文旅游宣传片。

或者就像短视频平台上流行的各种ASMR减压视频和萌宠片段,据说舒服极了,这段短视频也可以完全理解为Balenciaga作为博主或意见领袖在自己的网站上发布的视频内容。个人账户。

所有新产品均通过独立于短片的静态目录发布。 58套造型均以白色背景拍摄,后期制作时将旅游地标图像添加到模特中。 模特们身着巴黎世家 (Balenciaga) 全新系列,背靠中国长城、伦敦大本钟、纽约时代广场、埃及金字塔,不仅呈现出虚拟环游世界的超现实感,也让人想起了假背景摄影。旅游景点。

正是这种不真实、略显粗糙的视觉形象,勾起了人们对过去世界的怀念。

Balenciaga发布21秋冬新系列短片《Feels So Good》及静态画册

通过短片和画册,Balenciaga一反以往的神秘风格,传递出前所未有的明确信息,那就是虽然疫情后全球旅行受到限制,但人们仍然对世界充满好奇和探索。 Balenciaga希望再次激发人们对世界的兴趣。 渴望,唤醒积极情绪,带来愉悦的视听体验。

在整个创意策划过程中,服装曾经是奢侈时尚品牌的核心,现在已经成为必要但不突出的组成部分。 英国《Vogue》时尚评论家 Anders Christian Madsen 表示,创意总监 Demna Gvasalia 正在将 Balenciaga 从一个时尚品牌拓展为一个完全成熟的“社交宇宙”。

梳理Balenciaga过往几季,这一特征愈发明显。

2020秋冬系列秀场被布置成一个充满水和低空的黑客帝国般的末日,首次清晰地构建了后乌托邦的世界观。

以时尚电影形式发布的2021春夏秀场名为“夜巡”。 伴随着《夜晚的墨镜》的音乐,业余模特们在黑暗中三五成群地出去玩。 疫情期间,人们渴望社交、外出。 情感描写。

直到21年秋天激进推出电子游戏《明日世界》,Balenciaga打造品牌世界的意图和野心才正式明确。

此前,微信公众号LADYMAX指出,Demna Gvasalia一直以制作游戏的想法来制作时尚,这意味着他总是先构建世界,然后具体勾勒出在这个世界中行走的角色,所以他尤其擅长利用情境来构建叙事。 叙事的不断强化和叠加,最终形成了较为完整的世界观。

就像Demna Gvasalia的反乌托邦世界通过几个系列逐渐勾勒出来一样,一旦Balenciaga建立起这个虚拟世界的初步结构,品牌就可以在接下来的几年里逐渐填充、丰富和延伸它,真正将玩家和消费者带入生活。 涉足这个世界。

值得注意的是,在过去三四季的演变中,Balenciaga所表达的情绪也发生了微妙的变化,从最初略显悲观的末日情结中逐渐显现出希望。 尽管2020秋冬系列同样处于云雾缭绕的末日情结中,但品牌却出人意料地推​​出了以“活着的爱”为主题的2020秋季广告。 强调末日绝望中“爱”的力量,是Balenciaga给出的后现代解决方案。

去年12月,Balenciaga推出了“我爱宠物”胶囊系列,部分系列上印有Balenciaga员工喂养的获救宠物的温馨图片和其他标语,为品牌长期的神秘感增添了情感维度。 品牌还表示,该系列收益的10%将捐赠给法国著名动物保护慈善机构La SPA。

对于2021秋冬系列,Balenciaga非常直白地表达了对世界的热爱和希望。 无论是在虚拟游戏世界中遨游,还是在现实世界中漫游,Balenciaga都选择聚焦人性。

Balenciaga不再只是一个时尚品牌。 它超越了一种时尚风格或生活方式,成为一个已经确立完整主张并不断演变的品牌世界。

这个世界上有人,就是品牌长期以来在Instagram账户上建立的素人社区; 有一个宏大的世界观,即通过末日剧构建的虚拟世界和现实世界、明天的世界和旅游地标; 有价值观,即爱、希望和现实。

Demna Gvasalia在接受媒体采访时表示,“我一直设想Balenciaga是一个不仅仅是通过服装来传播的品牌,尽管服装是我们的主要领域。一个品牌可以给受众更多的东西。一些本来没什么的传播行为与产品做的事情会引发一种思考、一种积极的情绪、一种幸福感等。”

因此,Balenciaga不同于以往以卖衣服为主要任务的奢侈时尚品牌,也不同于当今缺乏核心的流行潮流品牌。 Demna Gvasalia 的角色也与每年发布两个新系列的传统时装设计师有所不同。 他已成为当代新兴创意总监角色的典型代表,并持续在服装之外的多种媒体上制作内容。

从商业角度来看,Balenciaga开创了奢侈品牌管理的新范式。

日益激烈的市场竞争,尤其是疫情对奢侈品销售的影响,让奢侈品牌承受着巨大的商业压力,普遍在营销上投入巨资。 但这也造成了营销的同质化、模式化,让消费者逐渐欣赏疲劳。 Balenciaga采用可持续的产品和营销策略,以避免当今业界担忧的奢侈品牌过度追求短期利益的情况。

在产品上,Demna Gvasalia 旗下的 Balenciaga 弱化了不同系列之间的割裂感,呈现出恒久的日常美学,让这种深受 90 年代运动装启发的风格如今深入人心。

2021冬季系列打造完整的日常衣柜,打破休闲装和正装的传统分类,创造出模糊场景区分的造型风格,满足人们多样化的着装需求,适合各种场合。

Balenciaga Winter 21系列尝试打造完整的日常衣橱

与众多品牌集中曝光热门产品和过度商业化的创意内容不同,Balenciaga在营销形式上越来越多地探索一种缓慢的、以品牌为导向的营销形式。 这个不包含产品的新系列短视频就是一个例子。 品牌的Instagram削弱了产品宣传,选择继续输出与品牌相关的视觉图像。 这也是这种营销理念的体现。

与目前奢侈品牌频繁推出联名系列相比,Demna Gvasalia 仍然坚持与不同新媒体艺术家、音乐家等创作人才进行幕后合作,以保持品牌真正的创作活力。

例如,Summer 21系列和俄亥俄州现代艺术家约翰·米勒推出的广告大片呈现了一系列由真人模特表演的新系列产品。 在奢侈品牌广告大片的传播力普遍下降的市场中,它仍然传递出强烈的视觉冲击力。 。

巴黎世家 (Balenciaga) 牛年新年胶囊系列也是如此。 “牛”字营​​造出的幽默夸张效果与Balenciaga全新印花图案,让该系列秉承了Balenciaga一贯的创作风格,有别于市面上过于商业化的产品。 新年系列。

为了推广品牌全新Neo Classic机车包,Balenciaga放弃了通过名人集中曝光的传统方式,转而利用视频游戏来强化品牌的数字先锋形象。

在21秋冬系列的全球旅行静态画册中,整体视觉风格依然保持着冲击力。 这样,产品就潜移默化但又不生硬地印在人们的脑海里,最终转化为消费者主动、自愿的购买行为。 。

毫无疑问,奢侈品牌需要适应商业市场趋势,但如果更多地将这些度假系列和手袋推广项目视为品牌建设机会,并与真正具有创作能力的人才合作,结果将变得截然不同。

事实证明,Balenciaga刻意回避商业化,坚持做产品和内容生产的先锋,实际上带来了巨大的商业回报。 尽管开云集团从未透露过该部门品牌的具体业绩数据,但Balenciaga却是目前最受欢迎的品牌之一。 据分析师估计,在创意总监 Demna Gvasalia 的带领下,Balenciaga 2019 年销售额跃升至 10 亿欧元,主要得益于手袋、运动鞋等热门产品的支撑。

将品牌的理念和创意放在首位,将产品更加巧妙、含蓄地嵌入到创意中,凸显产品的独特性,实际上带来了真正的爆款效果。

这就是为什么现在我们看到两个Balenciaga和谐共存,一个是前卫时尚品牌,另一个是商业奢侈品牌。 这正是前卫时尚态度与大众商业成功并存的Balenciaga的独特现象。

这背后的本质依然是Balenciaga对人性的把握。 无论行业如何发展,时尚奢侈品牌最吸引人的还是创意。 Balenciaga的持续大胆在于对行业本质的理解。

Demna Gvasalia 认为,“不断地重塑和质疑时尚界现有的教条,是这个行业创造力持续发展的唯一途径。 跳出框框思考是推动事情向前发展的动力。”

归根结底,时尚行业就是交易,尤其是疫情之后,商业对于奢侈品的重要性前所未有地凸显。 然而,品牌的成功恰恰在于让购买不再是冷交易的代名词。

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