深度 为什么奢侈品牌都喜欢韩国明星

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韩国明星已成为奢侈品牌辐射大众市场的重要媒介

 

作者 细雨

奢侈品牌正在全力签约韩国偶像作为品牌大使。

据时尚商业新闻报道,全球最大奢侈品牌路易威登上周宣布韩国偶像团体BTS担任全球品牌大使,并发布了由BTS成员拍摄的广告大片,引发社交媒体热议。 BTS 的官方账户在 Instagram 上拥有 4024 万粉丝,Louis Vuitton 最近的 9 个 Instagram 帖子获得了惊人的 674 万个赞。

这个迄今为止最具全球影响力的韩国偶像团体近年来在欧美市场的成功是有目共睹的。 不久前,他们刚刚与麦当劳合作推出“BTS Meal”全球推广计划。 此次限量发售的“BTS套餐”将在韩国、美国等11个国家推出,随后销售范围将扩大至6大洲49个国家。

一边是全球最大的奢侈品牌,一边是人类历史上最著名的快速消费品品牌。 他们对BTS的喜爱看似形成了鲜明的对比,但这实际上指出了当今奢侈品界的一个重要事实,即奢侈品牌的大众化。 和快速消化。

考虑到这一决定是由 Louis Vuitton 男装创意总监 Virgil Abloh 主导的,该品牌签约 BTS 的动机就更加明显了。

作为 LVMH 集团历史上第一位非裔创意总监,Virgil Abloh 的使命就是为经典皮具品牌 Louis Vuitton 注入多民族和街头风格。 一方面,BTS对年轻人的着装风格产生影响,另一方面,它代表了多元化人群中的亚洲力量,帮助Virgil Abloh实现了他在奢侈时尚领域的政治主张。

Virgil Abloh 在品牌大使任命声明中表示,BTS 的加入将为品牌注入现代气息,让品牌更好地融入当代文化和语境。

当然,排除文化意义,商业回报更为直接。 BTS常穿的Fear of God、Off-White、Visvim、Amiri、Yeezy、Balenciaga等潮流品牌销量猛增。 根据时尚搜索引擎Lyst的数据,成员Suga和RM穿着Virgil Abloh设计的T恤和粉色衬衫后,同款单品的搜索量激增。

蒂芙尼宣布韩国人气偶像团体 Blackpink 成员 Rosé 担任新品牌大使

如果奢侈时尚品牌想要进入大众市场,韩国明星已经成为不可忽视的媒体。

继中国明星易烊千玺正式宣布成为蒂芙尼全球代言人后,蒂芙尼近日又宣布韩国人气偶像团体Blackpink成员Rosé担任新任品牌大使,并发布了由她拍摄的广告大片。

值得注意的是,Rosé目前是开云集团旗下品牌Yves Saint Laurent的全球品牌大使,而蒂芙尼则于今年年初正式加入全球最大奢侈品集团LVMH的阵营。 一人担任两个领先奢侈品牌的全球品牌大使,在当前市场上并不多见。 有分析人士认为,这一任命意味着路威酩轩正试图将Rosé从开云集团挖走。

与BTS相对应,Blackpink被认为是历史上最具全球影响力的韩国女偶像团体。 除了Rosé之外,成员Lisa、Jisoo和Jennie分别与Celine、Dior和Chanel有着不解之缘。

去年9月,Lisa被Celine正式任命为全球品牌大使。 她还担任奢华珠宝品牌宝格丽的品牌大使。 今年3月,Dior宣布Jisoo为全球时尚与美妆大使,并表示她是创意总监Maria Grazia Chiuri设计2021/22秋季系列时的主要灵感来源。 此前她曾担任该美容系列的代言人。

Jennie与Chanel的深度合作早已众所周知。 香奈儿近日宣布将与《V杂志》合作推出限量版艺术书。 Jennie 与另外两位代言人莉莉-罗丝·德普 (Lily-Rose Depp) 和玛格特·罗比 (Margot Robbie) 共同登上该书封面,解读香奈儿 (Chanel) 2021 春季成衣系列。 去年,Jennie还与韩国眼镜品牌Gentle Monster合作,以个人创意展现了自己在眼镜领域的才华。

Blackpink成员Lisa、Jisoo和Jennie分别与Celine、Dior和Chanel结下了不解之缘

Chanel对韩国明星的青睐并非没有先例。 该品牌至今仍与前BIGBANG成员权志龙保持着长期合作。 香奈儿时装部门总裁布鲁诺·帕夫洛夫斯基早在2017年就表示,“韩国现在是亚洲最具影响力的国家。它的活力和创造力,它的青年文化和流行音乐以及影视名人已经变得无比强大,具有影响力”甚至到达中国和日本。”

韩国SM娱乐旗下Red Velvet、EXO、MAMAMOO等团体成员也曾与Prada、Alexander McQueen、Gucci、Michael Kors、Burberry等品牌合作。 其中Red Velvet的Irene担任Prada的形象大使,Gucci则与EXO的Kai、MAMAMOO的Hwasa多次合作。

除了上述年轻一代流量明星外,韩国成熟明星也牢牢掌控着奢侈品牌代言。 法国珠宝腕表品牌尚美巴黎 (Chaumet) 任命宋慧乔为其亚太区品牌大使。 她还担任Fendi韩国形象大使,全智贤担任Alexander McQueen韩国代言人。

除了中国市场之外,奢侈品牌近年来也意识到了韩国市场的重要性,因为它不仅拥有扎实的当地消费者,还继承了在香港市场流失的亚洲游客。 2019年疫情爆发前,路易威登为韩国首尔新开业的旗舰店Louis Vuitton MaisonSeoul举办了一场时装秀,引发大量消费者排队。 这家旗舰店位于素有奢侈品街之称的江南区清潭洞。 全球奢侈品牌的独立旗舰店早已形成集聚效应。

近年来,韩国市场一直是增长最快的市场之一。 截至2016年的五年间,韩国奢侈品市场实际增长了44%,成为全球增长第四快的奢侈品市场。 一项预测指出,到2020年,中国奢侈品消费者将在韩国奢侈品零售商市场花费290亿美元。

有分析称,除了中国之外,最热衷奢侈品、可能销量最好的奢侈品的国家就是韩国。 因为从文化的角度来看,奢侈品的价值并不在于产品本身,而在于产品带来的社会认可感。 在东亚文化中,个人价值需要社会认可,这就是为什么奢侈品在这里特别受欢迎。 这种现象在日本尤为典型。 美国文化崇尚个人主义,自力更生的中产阶级没有太多闲钱可以挥霍,导致很多美国人对奢侈品漠不关心。

2020年韩国奢侈品销售额超过德国,成为全球奢侈品市场第七大贡献者

尽管疫情对2020年整个奢侈品行业造成了冲击,但贝恩咨询的一份报告显示,尽管全球奢侈品销量下降了23%,但中国和韩国仍然表现出对奢侈品牌的最大需求。 淑明女子大学工商管理教授徐容九对韩国媒体表示,600万至700万韩国家庭的收入水平实际上有所增加,促使韩国消费者表现出对奢侈品的强烈渴望。

德勤报告指出,2020年韩国奢侈品销售额超过德国,成为全球奢侈品市场第七大贡献者。 韩国奢侈品消费者的财务状况稳定,因此更有可能购买奢侈品。 去年年初香奈儿宣布涨价前夕,韩媒报道称,首尔香奈儿专卖店外有百余名消费者排队,有的甚至凌晨5点就到了乐天百货排队。

韩国以对美丽的痴迷而闻名。 《南华早报》专栏作家丹尼尔·兰格认为,韩国是全球男性和女性整形手术的中心。 在一个将年轻和美貌与成功的可能性等同起来的社会中,在一个认同“我的身体就是我的成功”这一理念的社会中,这一点在很大程度上取决于这一点。

韩国对美貌的追求与该国对娱乐的热爱以及韩国青年文化的广泛影响相辅相成,这解释了为什么韩国明星现在在全球市场上享有盛誉。

韩国明星对时尚品位有着执着的追求,因为时尚可以让这些偶像在激烈的竞争中区别于其他竞争对手,也可以帮助偶像不断迭代保持新鲜感。 时尚是一种表达工具,这些偶像的音乐表演甚至也被纳入时尚的范畴。

BTS和Blackpink现在的火爆,是韩国前两代偶像文化积累的结果。 从20世纪90年代韩国明星借用美国时尚风格开始,到2000年底到2010年代的十年间,韩流娱乐成为国家的支柱产业,并随着全球化和数字化的进程向西方社会传播和发展。方法。

在现象级组合Blackpink之前,女团2NE1其实已经获得了Givenchy、Balmain、Moschino等品牌的青睐,并开始与其合作。 然而,对于像Blackpink这样的后起之秀来说,显然更好的时代已经到来。 在最初的训练过程中,他们的目标是成为全球超级巨星,拥有前卫的时尚品味和与国际粉丝无缝沟通的能力。

现在,当品牌最终拥抱多样性和多元文化主义时,韩国名人是一个完美的选择。 它们不仅能吸引当地消费者,还在中国拥有大量忠实粉丝。 这两年,欧美甚至屈服于韩国文化的下摆。 他们可以一石三鸟。 如此压倒性的影响力,几乎让他们不堪重负。 奢侈品牌无能为力。

然而,奢侈时尚品牌在寻求这样的捷径的同时,风险也并存。 当品牌无法使用品牌大使来帮助他们讲述品牌故事时,奢侈品牌将与快速消费品品牌没有什么不同。 毕竟,从借用名人影响力等营销方式来看,如今的奢侈品牌和快速消费品往往有着很大的不同。

并非所有奢侈品牌都有能力与同样的明星讲述更令人向往的故事。

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